2018年初正式摘牌新三板的杭州如涵控股股份有限公司(以下簡稱如涵)，如今又要登陸納斯達克了。

如果沒有意外，這家以服裝網(wǎng)紅電商起家，靠簽約113個網(wǎng)紅實現(xiàn)全年超20億GMV(Gross Merchandise Volume,網(wǎng)站成交金額)的網(wǎng)紅孵化搖籃在登陸美股后，將摘得“網(wǎng)紅電商第一股”稱號。

根據(jù)統(tǒng)計，2018年，赴港股市場或美股市場上市的互聯(lián)網(wǎng)公司多達22家，是有史以來最多的一年。其中有17家公司上市前估值達到或超過10億美元，也就是所謂的“獨角獸”。而目前為止，已有16家獨角獸破發(fā)，8家目前的股價低于上市前最后一輪估值時的水平。在此背景下，如涵如今赴美上市，引發(fā)業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。

同時，業(yè)績方面，如涵近年正遭遇增長放緩、凈虧損持續(xù)擴大的情況。有業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時直言，實施IPO不代表企業(yè)的新生，也并非一定是企業(yè)崛起的開始。如涵上市背后的重要推手更多被認為或是著急想要退出變現(xiàn)的資本。

那么，如涵IPO是否代表網(wǎng)紅電商崛起，又能否開啟網(wǎng)紅經(jīng)濟的上市元年?尤其是隨著抖音、小紅書等平臺崛起，產(chǎn)生了大量的新生代網(wǎng)紅，在國內(nèi)歷經(jīng)了上10年的網(wǎng)紅生意，是否將重新迎來歷史性時刻?

簽約113位網(wǎng)紅 張大奕是絕對C位

如涵的招股書顯示，公司計劃在納斯達克上市，股票代碼為“RUHN”。

事實上，去年11月就有如涵計劃赴美上市的消息傳出。盡管如涵早在2015年就通過借殼在新三板掛牌，這家孵化自有網(wǎng)紅的公司對C端消費者來說依然相對陌生。

與之形成鮮明對比的是，擁有“大V、網(wǎng)紅帶貨達人、如涵控股CMO、BIG EVE品牌創(chuàng)始人”等頭銜的如涵背后關(guān)鍵人物——張大奕更為大眾所知曉。

正如如涵董事長、實際控制人馮敏2017年接受采訪時用以詮釋如涵商業(yè)模式的那句話：“你負責貌美如花，我負責賺錢養(yǎng)家”。“負責貌美如花”的張大奕就是在如涵處于絕對C位的女孩。

2014年，27歲的張大奕和34歲的馮敏合作開了淘寶店，做了8年自由模特的張大奕，個人IP從此一發(fā)不可收拾，微博粉絲數(shù)從一開始的二十多萬漲到現(xiàn)在的1053萬。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，化妝品、衣服的推廣圖片、小視頻幾乎占據(jù)了張大奕的整個微博，每條微博的評論數(shù)、點贊數(shù)少則幾千、多則上萬，足見其作為一名網(wǎng)紅大V的品牌影響力和帶貨能力。而隨意點開張大奕推廣的一款眼影，通過這款微博櫥窗里的商品，加入淘寶購物車后，便可進入張大奕在天貓的旗艦店購買，從而完成從微博到天貓的購買閉環(huán)。實現(xiàn)了張大奕所說的“全網(wǎng)種草、站內(nèi)收割”的模式。

簡單來說，如涵的商業(yè)模式主要是通過兩種方式獲取收入：一是產(chǎn)品銷售，在網(wǎng)上商店銷售自己設(shè)計的產(chǎn)品，目前主要包括女裝、化妝品、鞋子和手提包;二是服務(wù)，向品牌、在線零售商和其他商家提供KOL銷售和廣告服務(wù)。也正因如此，當前如涵三大核心業(yè)務(wù)為紅人經(jīng)紀、營銷推廣、電商業(yè)務(wù)。

基于此，除了張大奕，如涵還孵化了一批網(wǎng)紅。按照馮敏此前對如涵商業(yè)模式的解釋，“在找到有品味和魅力的優(yōu)質(zhì)女孩后，如涵為她們提供店鋪的供應鏈服務(wù)，通過社交媒體放大她們的影響;網(wǎng)紅女孩則利用個人魅力指數(shù)引導粉絲消費，獲得利潤分成。”

招股書顯示，目前，如涵有113位簽約的網(wǎng)紅(KOL)、1.484億粉絲、91個自營網(wǎng)店(復購用戶39%)。

盡管孵化網(wǎng)紅上百，但記者了解到，張大奕依然在如涵占據(jù)絕對C位。招股書顯示，2017財年、2018財年和2019財年前三季度，頂級KOL為如涵貢獻的GMV占比分別為60.7%、65.2%和55.2%。其中2018財年、2019財年前三季度，頂級KOL有3名，張大奕排在首位。張大奕有權(quán)從如涵以她的名義開設(shè)的在線商店獲得49%的凈利潤。

而除去如涵排名前十的KOL，剩下103名簽約網(wǎng)紅9個月貢獻的GMV約為6.7億元。算下來，平均每人每月貢獻的GMV約72萬元。

業(yè)績增速明顯放緩 資本著急套現(xiàn)?

相比一些競品大多處于B輪以下融資階段，如涵這幾年迅速擴張的背后，離不開資本的加持和持續(xù)的資本運作。

如涵控股官網(wǎng)顯示，自2014年獲得軟銀賽富A輪融資后，接連在2015年獲得聯(lián)想君聯(lián)資本數(shù)千萬元B輪融資、2016年阿里巴巴3億元C輪融資。在2016年，如涵GMV超過10億元，估值31億。此外，2015年7月如涵就通過借殼克里愛在新三板掛牌，至2018年4月摘牌。

值得一提的是，統(tǒng)計顯示，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)融資規(guī)模普遍不大。懿坤資本創(chuàng)始合伙人高懿接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，即便有個人品牌的一二線國際巨星，也很少聽說做到特別大可以上市的。對于一些大資本來說，也很難判斷，所謂的網(wǎng)紅怎么去區(qū)分，究竟有多紅、有多少變現(xiàn)能力、以及時間持續(xù)度，這里面包含特別多的因素，這樣一來成功的難度就會比較大，這或許也是許多大資本沒有在網(wǎng)紅經(jīng)濟這塊過多聚焦的原因。

此外，如涵新三板掛牌后，業(yè)績遭遇增速放緩、凈虧損持續(xù)擴大的尷尬。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2017財年，如涵的GMV為12億元、收入5.8億元;2018財年的GMV為20億元，收入9.5億元;2019財年前9個月(2018年4月1日到12月31日)的GMV為22億元，收入8.5億元。

就季度經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，2017~2019這三個財年的第三季度，如涵的營收分別為2.51億元、4.08億元和3.85億元，2019財年第三季度的營收不增反降;2017~2019這三個財年的前三個季度，如涵的營收分別為4.38億元、7.51億元和8.56億元，其中2018、2019財年前三季度營收分別同比增長為71.5%和14.0%，增速明顯地放緩。

招股書還顯示，2017財年、2018財年，如涵的凈虧損分別為4014萬元和8995萬元;2019財年前9個月的凈虧損為5750萬元，相比上年同期的2613萬元在持續(xù)擴大。

在電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，如涵定期在社交平臺“上新網(wǎng)紅”，為新一季或新系列服裝及配飾開展營銷活動，粉絲對網(wǎng)紅的喜愛，以及網(wǎng)紅與粉絲的互動使得后者的購買率、復購率提高，部分爆款可在幾分鐘內(nèi)銷售一空。

如涵2019財年前9個月之所以虧損擴大，曹磊認為，主要是由于產(chǎn)品銷售和營銷費用等項目的支出較多。

從招股書可看到，如涵的營收主要由產(chǎn)品銷售收入，以及KOL銷售和營銷服務(wù)收入兩部分構(gòu)成。截至2018年12月31日，如涵已與501個品牌及其他28家網(wǎng)絡(luò)零售商合作。

不過，近三年，隨著如涵整體營收增加，原本占收入大頭的產(chǎn)品銷售收入在總營收的比例在不斷下降，服務(wù)收入比重在不斷上升。招股書顯示，2017財年、2018財年和2019財年前三季度，產(chǎn)品銷售收入占如涵總營收的比重分別為99.1%、96.3%和88.3%;服務(wù)收入的比重則從2017財年的0.9%上升到2019財年前三季度的11.7%。

“"網(wǎng)紅電商"確實如人們通常所說的那樣，省去了從其他電商平臺購買流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度，需要花費一筆不菲的維護費，其實就是變相的流量購買費用。”曹磊說。據(jù)了解，要完全開發(fā)出一個KOL通常需要5~8個月。

2018年4月，如涵正式終止在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌。至于為何在掛牌不到三年時間便退出新三板，彼時，如涵公告稱是“因未來發(fā)展及戰(zhàn)略規(guī)劃的需要”。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，如涵資本運作的軌跡或說明其存在兩個問題，一是企業(yè)的財務(wù)狀況并不是很穩(wěn)定，二是背后的大機構(gòu)股東有套現(xiàn)的壓力，所以才會跟著資本走。

曹磊在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時指出，“如涵從新三板摘牌到赴美IPO，背后的重要推手或許是著急想要退出變現(xiàn)的資本。通常，國內(nèi)的私募股權(quán)基金退出周期多在3~5年，以此推算，確實到了如涵的投資人需要變現(xiàn)的時刻了。此外，經(jīng)營方面遇到問題也是外界猜測的原因之一。”

對此，懿坤資本消費合伙人陸麗羽告訴記者，一般來說，對現(xiàn)金流很寬松、有一定品牌號召力的消費品類企業(yè)，資本很難去“綁架”它的。

無論是掛牌新三板還是登陸納斯達克，高懿認為，這兩個渠道的上市門檻，不管對企業(yè)的財務(wù)狀況還是盈利要求，門檻都非常低。這兩個市場的融資能力，相對來說是比較缺乏，并不是一個特別好的選擇。選擇登陸這兩個市場，企業(yè)有可能是出于完成資本層面的要求，如果企業(yè)上市主要目標不是融資，打造品牌、對資本的訴求也是可能要考慮的方面。

模式屬于現(xiàn)象級“紅人紅貨”博弈激烈

無論如何，如涵赴美上市，仍屬于近年來國內(nèi)網(wǎng)紅電商曲折發(fā)展的高光時刻。那么，在國內(nèi)歷經(jīng)了近10年的網(wǎng)紅生意，是否將因此迎來歷史性春天，答案或并不樂觀。

美紅網(wǎng)CEO王首鶴向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，網(wǎng)紅主要有三種合作方式：第一種，簽約形式是全約，就是網(wǎng)紅的吃喝拉撒以及商演等都由公司負責;第二種是半約、部分約，比如美紅網(wǎng)只去負責網(wǎng)紅的內(nèi)容策劃部分，或者負責網(wǎng)紅的廣告、商演部分;第三種叫合作約，網(wǎng)紅本人和美紅網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作，他們會給平臺更高的配合度、更低的價格，比如說市場價是10萬元，內(nèi)部價則是1萬元，除了金錢可能還有資源互換方面的合作。

據(jù)王首鶴了解，如涵簽約的113名網(wǎng)紅應該是全約的，即360度孵化打造，不與其他平臺合作。

對于除去以張大奕為代表的、排名前十的KOL，如涵其他103位簽約網(wǎng)紅目前平均每人每月貢獻72萬元GMV的水平，在行業(yè)中究竟處于怎樣的競爭力?對此，王首鶴告訴記者，“淘寶的直播職業(yè)網(wǎng)紅有幾萬個，做得比較好的前十個，每人的月銷量大概在兩三百萬到一兩千萬之間。”因此，相對來說，如涵這103名網(wǎng)紅月入貢獻不及百萬。

此外，商場如戰(zhàn)場，網(wǎng)紅圈也不例外。2017年，當外界還在驚訝張大奕成為“電商網(wǎng)紅第一人”僅用了兩年時間時，被稱為“淘寶直播一姐”的薇婭2018全年創(chuàng)造了引導27億元交易額的“奇跡”。

“網(wǎng)紅在產(chǎn)品端的更新、個人直播風格、個人素質(zhì)提升方面，每個人都有瓶頸，必須通過不斷轉(zhuǎn)型、不斷創(chuàng)新，才能夠達到新高度。”王首鶴說。

在王首鶴看來，“抖音、小紅書的崛起，大量的新生代網(wǎng)紅產(chǎn)生，而且他們更加垂直、更加具備吸引力。這些新生代的網(wǎng)紅，他們更適合他們的粉絲。同時，博弈非常激烈。

“企業(yè)模式再好，團隊規(guī)模再大、資本再大，都沒有用，歸根結(jié)底還在于簽約的網(wǎng)紅能夠給別人帶來什么價值，團隊核心的創(chuàng)意和創(chuàng)造內(nèi)容的能力，能夠為企業(yè)和網(wǎng)紅帶來什么樣的提高和增長。”王首鶴如是說。

再聚焦到如涵的三大核心業(yè)務(wù)：一是紅人經(jīng)紀，包括挖掘、培養(yǎng)、孵化新媒體方面的所謂意見領(lǐng)袖;二是營銷推廣，包括從廣告代言到品牌營銷全案咨詢;三是電商業(yè)務(wù)，包括利用紅人形象全方位打造優(yōu)質(zhì)店鋪品牌。從其角色定位來看，如涵被認為是為網(wǎng)紅電商提供基礎(chǔ)服務(wù)的公司。

王首鶴進一步分析了上述三大板塊業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容。其中，網(wǎng)紅孵化不是作為一個創(chuàng)收方式，主要用來吸引大量的網(wǎng)紅人才，加入這個團隊;第二塊是做品牌廣告和品牌代言，就是廣告公司、公關(guān)公司的業(yè)務(wù)，這個部分主要是利用自有的網(wǎng)紅資源包括紅人、藝人資源，把紅人藝人當做一個自媒體的KOL，然后來做軟性的植入、品牌的背書;第三塊是吸引很多產(chǎn)品方、電商的供應鏈端，其目的有兩個，一是收取一定的廣告和服務(wù)費用，二是為了吸引更好的產(chǎn)品。

實際上，“如涵在網(wǎng)紅電商領(lǐng)域確實扎得比較久，對于網(wǎng)紅銷售和賣貨，他們有很豐富的經(jīng)驗。”王首鶴坦言，如涵的商業(yè)模式也具有一定的“現(xiàn)象級”。

什么叫現(xiàn)象級呢?王首鶴解釋稱，就是每個超級網(wǎng)紅火的背后都有一定的偶然性、運氣成分在里面，這種偶然性促成了這樣一個超級網(wǎng)紅的出現(xiàn)。

利用超級網(wǎng)紅和其光環(huán)，這個團隊其實就是做了這些事情。“相當于橫向的產(chǎn)業(yè)鏈延伸和縱向的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。從企業(yè)端產(chǎn)品到網(wǎng)紅到消費者端的粉絲運營，是這樣一個縱向的鏈條;而橫向業(yè)務(wù)包括廣告業(yè)務(wù)、銷售分傭的服務(wù)、中間銷售分成、網(wǎng)紅團隊孵化等，就可以橫向縱深了。這都是資本帶來的一個效應。”王首鶴說，如涵的核心手里簽約的網(wǎng)紅，這些簽約網(wǎng)紅，核心是張大奕，其他網(wǎng)紅也在打造和孵化的過程當中。

曹磊表示：“如涵的創(chuàng)新，在于前端通過網(wǎng)紅形式獲取了大量流量，這是最體現(xiàn)其核心競爭力的地方。從公司的一系列布局中，可以預測到，未來，如涵將在不斷強化主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過境內(nèi)外品類的拓展來實現(xiàn)更大的增長，同時，如涵也可能會通過加強投資的方式來完善業(yè)務(wù)布局。”

在今年3月4日的“天貓金妝獎”大會上，張大奕在年度美妝內(nèi)容創(chuàng)作者的紅人榜中位列第二，名頭依然響當當。在她看來，對于并不陌生的網(wǎng)紅經(jīng)濟，要感懷初心，要做最符合這個時代特性的一些東西，還是回歸到網(wǎng)紅經(jīng)濟的本質(zhì)，也就是內(nèi)容、社群、零售這三個板塊。

“網(wǎng)紅一定要具備挖掘優(yōu)秀產(chǎn)品的眼光和并具備一定的公信力。”王首鶴認為，每個網(wǎng)紅都應該有一個自己非常垂直的領(lǐng)域，真正的網(wǎng)紅電商發(fā)展到最高階段，應該是“紅人紅貨”。

所謂“紅人紅貨”，即這個網(wǎng)紅綁定了某品牌、產(chǎn)品，這個品牌和網(wǎng)紅共同成長。產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，這個網(wǎng)紅經(jīng)營粉絲的能力、個人素質(zhì)、團隊知識的價值也應該越來越高。這樣進行的匹配，才能保持一種公信力，始終黏住消費者、粉絲。

而對融資和企業(yè)上市方面的考慮，王首鶴在接受記者采訪時表示，不是每個企業(yè)都適合融資，IPO不代表企業(yè)的新生，也并不是企業(yè)崛起的開始。“因為融資帶來的是企業(yè)高速發(fā)展，在IPO之前，實際上通過資本催生，企業(yè)加快成長，企業(yè)可能產(chǎn)生包括管理漏洞、團隊的人才隊伍建設(shè)、業(yè)務(wù)的程序性、盈利能力等各方面問題。2019年之后，一個企業(yè)必須要具備盈利能力、強大的價值生產(chǎn)力。”

在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，如涵一方面與資本共舞，又較大程度依賴張大奕等數(shù)量極為有限的頂級KOL，未來在激烈的網(wǎng)紅商場博弈中，如何持續(xù)應對和突圍，仍將面臨不小挑戰(zhàn)。

對此，《每日經(jīng)濟新聞》記者致電如涵，如涵的員工表示，公司沒有相關(guān)負責采訪的對接人，針對IPO事宜也沒有采訪需求。

同時，記者向張大奕官方微博提出的相關(guān)采訪需求，但截至發(fā)稿，尚未收到任何回復。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅店上 赴美 IPO